Định vị thương hiệu (Brand position): Định vị thương hiệu là phần nhận diện thương hiệu (brand identity) và định đề giá trị (value proposition) của tổ chức được chủ động truyền đạt đến công chúng mục tiêu và chứng minh lợi thế vượt qua những thương hiệu cạnh tranh. Để xác định được định vị thương hiệu cho tổ chức cần xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu và định đề giá trị. Nhận diện thương hiệu là tổng thể các liên kết thương hiệu bao gồm luôn cả tên gọi, kiểu dáng, logo, biểu tượng, slogan, màu sắc, thuộc tính sản phẩm…cần thiết cho hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm giúp khách hàng và công chúng phân biệt được thương hiệu của các người bán khác nhau hoặc của các sản phẩm khác nhau. Aaker đã đưa ra 4 biểu trưng cho hệ thống nhận diện thương hiệu:
(1)Thương hiệu gắn với các đặc trưng của sản phẩm (Brand-as-product). Khía cạnh này bao gồm:
- Phạm vi sản phẩm
- Thuộc tính sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm
- Tính hữu dụng
- Người sử dụng
- Xuất xứ
(2)Thương hiệu gắn với các đặc trưng của tổ chức (Brand-as-organization). Khía cạnh này bao gồm:
- Đặc điểm của tổ chức
- Thuộc về địa phương hay toàn cầu
(3)Thương hiệu gắn với các đặc trưng của con người (Brand-as-person)
- Cá tính
- Mối quan hệ với khách hàng
(4)Thương hiệu gắn với đặc trưng của biểu tượng (Brand-as-symbol)
- Biểu tượng hữu hình (màu sắc hoặc kiểu chữ, logo…)
- Biểu tượng ẩn dụ (Redbull)
- Biểu tượng kế thừa (nước mắm Phú quốc)
Người ta có thể có cách phân loại các biểu trưng theo nhóm công chúng (nội bộ hay bên ngoài) để chia thành hệ thống nhận diện hướng nội và hệ thống nhận diện hướng ngoại. Định đề giá trị là một định vị cụ thể (proposition) giá trị thương hiệu, ở đây nó phải thể hiện được thương hiệu sẽ đưa lại những giá trị gì cho khách hàng và khách hàng phải chi phí như thế nào để nhận được các giá trị đó. Những giá trị mà khách hàng nhận được không chỉ từ sản phẩm mà nó còn từ hình ảnh thương hiệu, từ dịch vụ gia tăng. Chi phí của khách hàng không chỉ là giá mua mà còn gồm các chi phí bằng tiền khác và các chi phí thời gian. Ví dụ như Lexus là thương hiệu xe hơi sang trọng mà tao nhã được tách ra từ TOYOTA với tên gọi được ghép từ “Luxury” và “Elegance”. Và nó đã rất thành công ngay từ khi trình làng mùa xuân 1989. Sang trọng, tao nhã và nhắm đến tầng lớp trung lưu với cái giá không hề rẻ.