Mất khách hàng (to lose customers) là hiện tượng khách hàng chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác một cách có chủ đích. Doanh nghiệp mất khách hàng không đáng mất là mất đi doanh thu, lợi nhuận, thị phần. Mỗi doanh nghiệp cần phải theo dõi tỷ lệ khách hàng bỏ đi và thực hiện những biện pháp ngăn chặn. Theo Philip Kotler, có 4 bước: (1) cần phải xác định đâu là chỉ báo dùng để đo lường tỷ lệ giữ khách hàng hoặc tỷ lệ mất khách hàng (ví dụ như tỷ lệ tái đặt hàng); (2)kiến giải nguyên nhân cho các nhóm khách hàng bị mất. Cần phải tính tóan được tần suất thể hiện tỷ lệ khách hàng bỏ đi vì những nguyên nhân khác nhau; (3)ước tính khỏan lợi nhuận bị thiệt hại do mất những khách hàng không đáng phải mất; (4)tính tóan chi phí của các giải pháp để giảm tỷ lệ mất khách hàng, nếu nhỏ hơn số lợi nhuận bị thiệt hại thì cần thực hiện các giải pháp này; (5)tổ chức thực hiện các giải pháp . Phải có phân công cụ thể cho từng người, từng bộ phận trong doanh nghiệp, ai làm gì? Thời gian bắt đầu, kết thúc, kinh phí, kết quả mong muốn.