Marketing phá cách (lateral marketing). Ngày nay, người làm marketing phải đối mặt với những thách thức vô cùng khó khăn, cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ, thị trường đã trở lên siêu phân khúc, một rừng thương hiệu trong một thị trường hẹp, người tiêu dùng ít nhạy cảm với thông điệp từ nhà quảng cáo. Tìm được một ý tưởng cho chiến lược khác biệt hóa từ sản phẩm/dịch vụ càng trở lên khó khăn. Philip Kotler và Fernando Trias de Bes (2003) đã nhận ra cách thức mới mà các nhà tiếp thị đã dùng để đưa ra những sản phẩm/dịch vụ mới hay một cách thức mới sử dụng tổ hợp tiếp thị. Tiếp thị phá cách dựa trên tư duy sáng tạo, không theo cách thông thường đang tồn tại. Nó thách thức những gì đã và đang tồn tại để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Máy nghe nhạc Walkmam, cà phê internet ra đời là những ví dụ. Nó thách thức ngay cả quy trình quản trị marketing truyền thống . Ngay trước khi Walkman ra đời thì làm gì có phân khúc đó. Tiếp thị phá cách tạo ra thị trường khác với tiếp thị truyền thống là thỏa mãn nhu cầu thị trường. Nếu vẫn dùng tư duy marketing truyền thống để phân phúc thì làm gì có Walkman ra đời. Lối tư duy tiếp thị như vậy được gọi là tiếp thị pháp cách (marketing phá cách). Tiếp thị phá cách là quá trình làm việc mà khi đem áp dụng sẽ tạo ra các sản phẩm/dịch vụ có tính sáng tạo đáp ứng được nhu cầu, việc sử dụng, tình huống, hoặc mục tiêu mà hiện thời chưa được đáp ứng, nó kiến tạo sản phẩm mới hay thị trường mới . Tiếp thị phá cách có thể cơ cấu lại thị trường bằng cách tạo ra sản phẩm mới (Walkman); có thể làm giảm lượng cầu của các sản phẩm khác (kẹo socola đồ chơi); có thể làm tăng tổng cầu (cà phê sâm) mà không ảnh hưởng tới các sản phẩm khác. Tiếp thị phá cách thường xuất phát từ một quá trình tiếp thị và đòi hỏi nhiều nguồn lực, hàm chứa nhiều rủi ro và chỉ phù hợp với giai đọan thị trường bão hòa. Tiếp thị phá cách hình thành khái niệm khách phần (xem mục khách phần).