Mở rộng thương hiệu (Brand Extension): là bao hàm việc sử dụng 1 thương hiệu thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm canh tân thuộc 1 thể loại sản phẩm mới.

Ví dụ: Fruit of the Loom đã tận dụng tên tuổi rất được ưa chuộng của mình để tung ra các mặt hàng vớ mới dành cho Nam giới và đồ thể thao.

Mở rộng thương hiệu cũng giống như cách  tận dụng tài sản thương hiệu vốn có để bán thêm những sản phẩm và dịch vụ mới, ví dụ như quần áo chơi golf của Nike, giày của Oakley, máy quay phim kỹ thuật số của Sony và quần áo của Evian… Mặc dù lợi ích của việc theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu bạn có thể dễ dàng nhận thấy như: phát huy được tài sản thương hiệu vốn có; giúp doanh nghiệp phát triển và củng cố vững chắc hơn những thuộc tính của thương hiệu cốt lõi…, tuy nhiên nếu thương hiệu mở rộng không thích hợp với thương hiệu cốt lõi thì doanh nghiệp cũng sẽ gặp không ít rắc rối như: thương hiệu mới không tận dụng được tiềm lực sẵn có của thương hiệu cốt lõi và như thế sẽ dễ thất bại trong chiến lược phát triển; hoặc thương hiệu cốt lõi ban đầu sẽ bị ảnh hưởng không tốt.

Muốn mở rộng thương hiệu thành công phụ thuộc vào phần mở rộng đó có phù hợp hay đồng nhất với giá trị cốt lõi của thương hiệu hay không. Nhưng thường những nhà quản lý lại hay áp đặt quan điểm của mình trong việc mở rộng thương hiệu. Cách nhìn nhận của họ về thương hiệu thường đối nghịch với lại người tiêu dùng. Hơn thế nữa những nhà quản lý hầu như không đánh giá cao và hiểu được những nhận định của người tiêu dùng về phần mở rộng của thương hiệu. Vì vậy họ rất khó có thể xem xét tất cả mọi khía cạnh mà người tiêu dùng cho là thích hợp để mở rộng thương hiệu.

Khi xem xét mở rộng thương hiệu, có 4 đặc điểm sau cần lưu ý:

Phù hợp (relevance); Sự thừa nhận (recognition); Sự tín nhiệm (credibility) và Khả năng chuyển đổi (transfer). Ví dụ như thương hiệu của Coca-Cola thì thích hợp với mở rộng sang các loại nước ngọt và soda khác hơn là các sản phẩm nước ép trái cây như nước cam chẳng hạn. Hoặc Sony sẽ dễ dàng được tin tưởng với dòng sản phẩm máy tính xách tay mới của mình hơn là khi họ sản xuất quần áo thể thao.

Có 5 bước để mở rộng thương hiệu tốt: Nghiên cứu khởi đầu; Triển khai nghiên cứu khởi đầu; Đầu tư cho sự phù hợp; Lựa chọn sự mở rộng và Kiểm soát sự mở rộng thương hiệu.

Ví dụ: Pampers và Huggies là hai thương hiệu hàng đầu trong ngành tã lót cho em bé và trẻ sơ sinh. Thương hiệu Pampers thuộc tập đoàn P&G và Huggies thuộc tập đoàn Kimberley-Clark. Hiện tại, lượng cầu trong ngành tã lót đang giảm xuống đáng kể, một phần do sự xuất hiện của quá nhiều sản phẩm cải tiến và sản phẩm được đưa vào thị trường lần nữa. Thương hiệu Pampers và Huggies đang mở rộng chủng loại sản phẩm không chỉ có tã lót mà còn rất nhiều loại sản phẩm chăm sóc cho bé khác:như: Bibsters - yếm dùng một lần; Wipesters - khăn lau mặt và tay; Sunnies - nước thơm lau khô…

Các thương hiệu cũng cần phải hết sức cẩn thận, tránh không mở rộng dòng sản phẩm sang những loại có tiềm năng gây nguy hại cho giá trị của chính thương hiệu. Ví dụ sự ra đời của sản phẩm Pampers Care Mats vào năm 1999. Care Mats là tấm vải lót có thể bỏ đi mà người ta dùng nó để lót cho trẻ sơ sinh khi thay tã hoặc dùng để bảo vệ những đứa bé đang chập chững đi chống lại độ trơn của giường. Ít hơn 6 tháng sau khi ra đời, P&G bị ép buộc phải dán nhãn loại vải lót này với một sự cảnh báo an toàn sau khi nổi sợ hãi tăng cao khi chúng làm trẻ em nhỏ tuổi nghẹt thở.

Các công ty nên làm mọi thứ họ có thể để đảm bảo cho sự thành công khi mở rộng thương hiệu sang những sản phẩm mới hoặc nhãn hiệu mới. Không đơn thuần chỉ quan tâm đến sự thất bại có thể xảy ra của việc mở rộng này; nên quan tâm đến sự mờ nhạt của thương hiệu công ty.